Bucureștiul are ceva ce multe orașe europene și-ar dori: energie, clădiri superbe, haos fotogenic, restaurante bune, hoteluri pline, evenimente mari, povești la fiecare colț și acel tip de farmec imperfect pe care turiștii îl caută atunci când s-au plictisit de orașele muzeu, lustruite până la pierderea identității.
Problema este că Bucureștiul pare să aibă turiști mai degrabă în ciuda administrației turistice, nu datorită ei.
Pentru că, în timp ce străinii descoperă Centrul Vechi, Calea Victoriei, arhitectura interbelică, cafenelele, muzeele, viața de noapte și vibe-ul acela balcanic-european greu de explicat într-un pliant, Capitala încă se caută pe sine ca destinație. Știe să primească oameni, dar nu știe să se vândă. Are patrimoniu, dar nu are poveste unitară. Are evenimente, dar nu are calendar coerent. Are potențial, dar nu are brand.
Iar asta nu o spun doar eu, cu răutatea constructivă a turistului care vede și partea frumoasă și bordura spartă. A spus-o direct Cristian Bărhălescu, președintele ANAT, la conferința FOCUS București, organizată de Camera de Comerț și Industrie a Municipiului București, sub tema „De la potențial la performanță: Turism, Infrastructură și Patrimoniu Istoric în Capitală”. Mesajul lui a fost dur, dar necesar: „Nu avem o strategie, nu avem termene limită, nu avem OMD și degeaba ne întâlnim aici.”
Și de aici începe adevărata discuție.
Bucureștiul este deja o destinație turistică. Doar că nu pare să știe oficial asta
Datele arată limpede că Bucureștiul nu este un oraș ignorat de turiști. În 2025, Municipiul București a înregistrat 2.053.700 de sosiri în structurile de cazare turistică, fiind primul județ/municipiu din România la acest capitol, înaintea Constanței și Brașovului. La înnoptări, Capitala a avut 4.147.900, după Constanța, dar înaintea Brașovului.
La nivel național, în 2025 au fost 13.917.700 de sosiri în structurile de primire turistică, în scădere cu 2,4% față de 2024. Din total, turiștii români au reprezentat 81,4%, iar turiștii străini 18,6%.
Bucureștiul, însă, are o particularitate interesantă: în anumite perioade, străinii depășesc românii. În trimestrul III din 2025, Capitala a atras 464.663 de turiști, dintre care 262.897 au fost turiști străini și 201.766 turiști români. Cu alte cuvinte, în lunile iulie-septembrie, peste jumătate dintre turiștii cazați în București au venit din afara țării.
Asta ar trebui să fie o veste excelentă. Și este. Dar este și o oglindă incomodă.
Pentru că dacă Bucureștiul atrage peste două milioane de turiști într-un an fără o strategie turistică solidă, fără un OMD funcțional, fără un brand coerent și fără o poveste internațională bine împachetată, întrebarea firească este: cât ar putea atrage dacă ar fi administrat ca o destinație europeană serioasă?
Bucureștiul este genul de oraș în care turistul poate face într-o singură zi un traseu spectaculos: mic dejun pe Calea Victoriei, plimbare pe lângă Ateneul Român, pauză la o cafenea ascunsă, muzeu, prânz într-un restaurant bun, apus urban printre clădiri vechi, seară în Centrul Vechi sau la un concert.
Dar același turist poate descoperi rapid și cealaltă parte: indicatoare puține, informație turistică fragmentată, clădiri istorice care arată ca și cum au fost abandonate între două campanii electorale, transport greu de înțeles pentru cineva venit prima dată, lipsă de semnalistică turistică modernă și o comunicare oficială care nu leagă experiențele între ele.
Orașul are conținut. Îi lipsește regia
Cristian Bărhălescu a pus degetul exact pe rană când a vorbit despre digitalizare și semnalistică: „Dacă nu avem digitalizare semnalistică, n-avem cum să-i ajutăm pe turiștii străini să se descurce în acest hățiș al Capitalei.”
Cuvântul „hățiș” este poate cea mai bună descriere turistică a Bucureștiului. Nu pentru că orașul nu merită vizitat, ci pentru că trebuie descifrat. Iar turiștii nu ar trebui să vină cu spirit de detectiv ca să găsească un muzeu, un traseu, o poveste sau un punct de informare.
Bucureștiul are gastronomie, cultură, patrimoniu, hoteluri bune, evenimente și o viață urbană reală. Are cartiere cu personalitate, are case vechi, are povești evreiești, armenești, grecești, franțuzești, comuniste și postcomuniste. Are contrastele acelea pe care un city-break bun le transformă în experiență.
La FOCUS București, președintele CCIB, Iuliu Stocklosa, a vorbit despre faptul că orașul are toate ingredientele pentru o identitate puternică în Europa, dar rămâne sub nivelul de vizibilitate al altor orașe europene tocmai pentru că nu există suficientă coerență în promovare și dezvoltare.
Aici este, de fapt, paradoxul Capitalei: Bucureștiul are destule lucruri frumoase cât să umple un weekend, dar nu are încă acea construcție clară care să-i spună turistului: „Uite cine sunt. Uite de ce merită să vii. Uite ce poți trăi aici.”
Parisul are Paris. Barcelona are Barcelona. Istanbulul are Istanbul. Chiar și orașe mai mici decât Bucureștiul știu să se prezinte lumii printr-o idee simplă, repetată coerent.
Bucureștiul încă pare că trimite turiștii la plimbare cu un mesaj de tipul: „Vezi tu ce găsești.”
Un oraș mare nu se promovează din instinct. Nu ajunge ca agențiile să tragă fiecare în direcția lor, hotelierii să facă pachete pe cont propriu, restaurantele să-și promoveze meniurile, iar administrația să apară din când în când cu promisiuni.
Cristian Bărhălescu a spus clar că lipsa Organizației de Management al Destinației lasă promovarea Capitalei la voia întâmplării. Un OMD ar putea centraliza eforturile, bugetele, campaniile, calendarul de evenimente și vocea oficială a Bucureștiului pe piețele internaționale.
Fără OMD, Bucureștiul rămâne o destinație administrată pe bucăți. Un pic de la hotelieri, un pic de la agenții, un pic de la minister, un pic de la Primărie, un pic de la organizatorii de evenimente, un pic de la ghizii pasionați, un pic de la influencerii care descoperă orașul din întâmplare.
Doar că un oraș nu devine destinație internațională prin „un pic”.
